医药推广的互联网时代应用典范——网络推广

Category:管理员     Time:2014/8/18     点击:次 Source:一斐时代

前几年,医药推广往往局限于广告导向、终端导向、走监管盲点,以求立足于不规范的市场,虽然赚到了第一桶金,但事后的发展态势并没有朝着有利于它们的方向发展。然而医药推广手段的变革难以阻挡,当广告轰炸、人海战术、高回扣、红包促销等方式效力渐失之际。临床推广(具体包括临床研究、产品论证、学术沙龙、学术教育、学术资讯、学术考查等)、会议性学术活动(包括科内、院内、省级会议,大区会议,全国性学术会议或产品推介会等)的效力却日益凸显。医药推广的手段愈加丰富起来。
现在,会议性学术推广渐从落地面谈形式向网络虚拟形式迁移。翻看一下中国医药企业近几年的活动日程表就不难发现,无论是外国血统的拜耳、诺和诺德、诺华、罗氏,还是本土企业步长、华药、以岭,基于互联网、电信相结合的远程医药推广活动频率逐年增加,临床推广(具体包括临床研究、产品论证、学术沙龙、学术教育、学术资讯、学术考查等)、会议性学术活动(包括科内、院内、省级会议,大区会议,全国性学术会议或产品推介会等),均可通过网络推广服务实现。
据国内最大的网络医学推广服务供应商“全时”介绍,国内超过90%的外资医药企业都有使用网络医学推广的应用经验。其中较为大型的网络活动远程异地同时参与人数高达数万人。基于成熟的流媒体技术和完善的运营网络部署,分处全国各地(乃至海外)的医生可以在酒店、在科室、在家中自由参会,收看流畅清晰的音视频直播,并可同步收看主讲嘉宾的PPT讲稿,让基于虚拟网络的学术活动堪比现实与专家的面对面交流。
网络推广的另一显著优势在于为特定受众的继续教育提供支持, 并可实现定制化内容投放,提高知识、活动、产品推荐的命中率。通过问答、在线调查、投票抽奖等高互动性的功能,快速完成市场需求调研、活动效果反馈评估等推广总结。
当然,传播速度、活动组织成本(时间成本、落地实施成本)、活动周期等活动实施因素,都将因活动的互联网迁移而变得更加合理而高效。
以2001年进驻中国市场的某国际知名药企的在产品推广活动为例,2010年3月至今,频繁使用全时网络医学推广服务,销量稳步增长,2010年6月,单月销量跃居为肿瘤领域第一(数据来源:IMS2010年7月报告)。该药厂产品经理发现,历年的3,4,5月销量都有明显下降,究其原因主要是由于春节前后销售代表的频繁异动,影响到了医生对药品的认知和处方的开具。在采用全时网络直播召开学术推广活动后,4次(3、4、5、6月各一次)活动的参会人数超过6000人次,与KOLs互动频繁,平均每场会议收到线上与会者信息反馈超过150条。如采用传统方式,即便一名销售每月开2个科室会,每个科室会议将药品信息有效传递10位处方医生,需要50个销售连续工作6个月,且信息传递有效性受销售代表自身专业水平限制,效果无法保障。互联网彻底打破时间空间、充分利用稀缺资源的特性,让医药这个原本较为倚赖传统关系营销模式的行业产生无限可能,也是越来越多的药企通过网络会议战略构建医学交流平台的最主要原因。

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